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38 Palabras

Por: Ricardo Mejía Cano

Edward montó su flamante puesto de bolsa en un pequeño pueblo de EE. UU. El oeste americano en 1922 era tierra de granjeros. Su meta era manejar sus modestos ahorros, ya que fuera de guardar el dinero debajo del colchón no tenían alternativas.

Invirtiendo dichos ahorros como si fuera su plata, en acciones y productos seguros, se ganó la confianza del pueblo. Dos décadas después tenía 17 corredores. En 1948 el decimoctavo corredor fue su hijo Ted, quien era incapaz de estar sentado en un escritorio y le encantaba el olor a boñiga. Para poder trabajar en el negocio de su padre y disfrutar de lo que hacía, montó su oficina en la maleta del carro. Recorriendo diariamente 250 km, visitaba las granjas vendiendo acciones y bonos a los campesinos.

El éxito comercial de Ted y su cariño por los granjeros consolidó la cultura de la compañía: los vendedores debían estar al lado de los clientes, individuos con pequeños ahorros, quienes necesitaban una persona de confianza que les enseñara cómo invertirlos.

Ted se retiró en 1980, dejando más de 300 oficinas, todas en pequeños pueblos del oeste americano. John Bachman asumió la gerencia; había empezado como mensajero varios años atrás. Bachman sabía que su compañía tenía un modelo de negocio especial, pero no sabía cómo aprovecharlo. Llamó a Michael Porter, en ese momento un desconocido. Porter se enamoró del negocio y propuso a Bachman continuar enfocado en clientes pequeños y con la fórmula una oficina = un vendedor, pero expandirse en las áreas metropolitanas.

Para mantener el foco en los clientes y en particular en quienes delegan en el asesor la toma de decisiones, la mayoría de sus vendedores son contratados al salir de la universidad. “Lo más interesante de mi entrenamiento al ingresar a Edward Jones, fue que le dieron igual o más énfasis a la manera como debemos tratar y entender las necesidades del cliente, que a los diferentes productos de la compañía”, explicaba Korey Banks, un par de meses después de ser vinculado. En EJ el ahorrador mantiene sus acciones, bonos, etc., en promedio durante 10 años, las otras firmas fuerzan a sus clientes a cambiar las inversiones en promedio cada 4 años.

En el 2007, cuando ya tenían 10.000 asesores, se fijaron una meta ambiciosa, cuya definición no pudo ser más simple: “Crecer a 17.000 asesores financieros en el 2012, con la fórmula un asesor = una oficina. Concentrados en individuos conservadores, quienes delegan en el asesor las decisiones de inversión. El contacto con ellos deberá ser cara a cara”.

Con 38 palabras dieron a conocer de manera precisa a los 37.000 colaboradores de entonces que: 1. Seguirán con clientes conservadores, quienes invierten a largo plazo, en valores reconocidos, sin riesgos; 2. Los clientes serán individuos, no instituciones ni empresas; 3. No se atenderán clientes que quieran manejar directamente sus inversiones o quienes quieran un asesor para validar sus decisiones; 4. El contacto con los clientes será personalizado, no por teléfono, ni videoconferencia, ni internet; 5. Cada asesor con una oficina tendrá plena autonomía y seguirá siendo su propio jefe; 6. El servicio a vender es planes de inversión.

Recientemente la firma Hearts & Wallets evaluó 10 atributos de las 24 firmas de inversión más importantes de EE. UU. Los inversionistas calificaron a Edward Jones por encima de las demás en prácticamente todos los atributos. No me extraña: una firma que es capaz de sintetizar en 38 palabras su plan de crecimiento a 5 años tiene que ser exitosa.

2 thoughts on “38 Palabras

  1. Jobs rediseñó toda la lógica de su negocio alrededor de una línea de productos simplificada, vendida através de un conjunto limitado de tiendas. (Tomado del libro Good Strategy/Bad Strategy de Richard P. Rumelt).
    Como hacerlo?

  2. Corporativo saludo…Excelente el artículo. Dedicaremos tiempo al tema para adaptarlo y aplicarlo en nuestro medio, donde la desconfianza es la reina. ” Lo importante es comprender al cliente, no el producto”.

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