La Cucaracha
Por: Ricardo Mejia Cano
No habíamos terminado la comida, cuando escuché, además de los violines, alguien cantando «La Cucaracha, la cucaracha, es un animal muy feo, que va metiendo la pata…». Era Tony Silitonga, Director Ejecutivo del Instituto Indonesio para Gobierno Corporativo. En la plaza de Santo Domingo en Cartagena, el hecho me hubiera pasado desapercibido, en el Hotel Scandic Opalen, en Gotemburgo, Suecia, no. De allí en adelante no hubo día que no cantásemos juntos.
El Iicd promueve la profesionalización de los órganos de gobierno de empresas e instituciones, con el fin de mejorar la competitividad y alinear las corporaciones con las normas internacionales, en una economía de libre mercado. Asiste a empresarios, funcionarios del gobierno, de las alcaldías, de las empresas de servicios públicos, de la policía, etc. en la implementación de prácticas modernas de Gobierno Corporativo. Sus patrocinadores son un grupo de líderes industriales, de las universidades, y el Banco Mundial. Según éste, si Rusia introdujera las prácticas de Gobierno Corporativo alcanzadas por Indonesia, triplicaría su ingreso per capita.
De tanto cantar «La Cucaracha» y discutir sobre Gobierno Corporativo (GC), además de hacernos buenos amigos, entendimos que meter la pata y el GC tienen mucho en común.
El martes 23 de abril de 1985, luego de más de tres años de estudios de mercadeo, estudios técnicos, de largas discusiones de junta, Cocacola conmocionó al mundo de los refrescos. En palabras de Jesse Meyers, director de la prestigiosa publicación de bebidas Beverage Digest: «Es el paso más atrevido desde que Eva hizo comer a Adán la manzana». El viernes anterior a ese martes histórico, Roger Enrico, presidente de Pepsicola, recibió un informe secreto al que difícilmente daba credibilidad: «La fórmula de la afamada bebida será reemplazada por la New Coke». Era la respuesta al Reto Pepsi, exitosa campaña que además de mejorar la participación de Pepsi en E.U., hizo famoso a Michael Jackson. Los consumidores de Cocacola no tardaron en reaccionar contra el cambio.
Es la mayor metida de pata en la historia de productos de consumo masivo. David Letterman, el «Yo José Gabriel» estaudinense, lo presentó así en su afamado programa de televisión: «Coke ha resuelto mejorar su fórmula, la va a mezclar con Pepsi».
¿Irresponsabilidad de la Junta? En absoluto, es una de las decisiones más estudiadas que alguna Junta haya podido tomar. ¿Por qué no trascendió? En una jugada más audaz que la anterior, sólo tres meses después, el 11 de Julio de 1985, publicaron anuncios de toda una página en los principales periódicos americanos, con una foto de los 100 principales ejecutivos de Cocacola y una confesión que más o menos decía: Ustedes nuestros fieles clientes tienen razón, metimos la pata, por tanto desde hoy podrán disfrutar nuevamente de su Cocacola tradicional, la Clásica. La demanda por la clásica creció en tal forma, que muchos estrategas han considerado que todo fue un montaje para seguir reposicionando a Coke.
¿Dónde está el GC? Los directores de CC, provenientes de sectores muy diversos, con experiencias complementarias, independientes, con visión, reunían las cualidades necesarias para conformar una buena junta. Acompañaron la administración en todo el proceso, y en lugar de reprimir o despedir a los principales directivos, los bonificaron. Consideraron que atreverse a realizar acciones arriesgadas y corregir el rumbo en la forma correcta merecía un reconocimiento.
Muy diferente al manejo que la junta de DaimlerChrysler le ha dado a la fusión de ambas compañías, proceso en el que se han destruido más de 40.000 millones de dólares, y que no muestra síntomas de mejora. En dicha junta ningún director es independiente, prácticamente todos son empleados o accionistas de la compañía, lo cual les crea compromisos. Tienen limitada su libertad para tomar las decisiones urgentes y drásticas que se requieren para corregir el rumbo de la empresa.
La voz de Tony es grave y profunda, su apariencia tiene algo de Pavaroti y de profesor universitario. No es de extrañar que el Instituto que dirige sea una mezcla de universidad y empresa. A esta alquimia los países desarrollados dan gran trascendencia. El Foro Económico Mundial mide anualmente la colaboración entre estos dos sectores en una escala de 1 a 7. Es comprensible que los países con mayor puntuación (Tabla adjunta), se destaquen también por su nivel de desarrollo.
Una buena práctica de GC es promover en las juntas personas de la academia y la industria.
La Universidad Javeriana, por ejemplo, esta gobernada por un Consejo de Regentes y un Consejo Directivo, cuyos miembros son jesuitas y funcionarios de la universidad. Supongo que los estudiantes salen muy bien preparados para ir al cielo, lo cual es importante, pero también lo es la formación profesional para las necesidades de nuestro país. No dudo de las condiciones humanas y académicas de tan eminentes consejeros, pero no veo que reúnan mucha experiencia empresarial, área en que seguramente trabajarán la mayoría de los estudiantes que están formando. Igual ocurre con la mayoría de las universidades, incluida la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, de la que soy egresado. Por otro lado son contadas las empresas, que tienen en su junta representantes de la academia.
Durante la mencionada guerra de las colas, en que Pepsi obligó a CC a meter la pata, entre los miembros de junta de la primera estaban Arnold Weber, en esos años rector de la Universidad de Northwestern y Andy Pearson, ex presidente de PepsiCo y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.
Confecamaras ha hecho algunos esfuerzos en promover el GC. Hace algo más de un año traté de contactar a su director, con el fin de motivar más acción, cómo lo ha hecho Indonesia. No tuve éxito. Le llamaré de nuevo y le cantaré «La Cucaracha». De golpe le animo a convocar gremios, academia y gobierno, y diseñar un plan nacional de profesionalización de los órganos de gobierno de nuestras empresas e instituciones.