Una Corona entre las Cenizas
Por: Ricardo Mejia Cano.
Despuntaba el siglo XX. El famoso escritor F. Scott Fitzgerald, describió de manera patética lo que veía desde el tren, al cruzar por Corona, de viaje entre Manhattan y Long Island: “Un Valle de Cenizas, una granja fantástica, donde en lugar de trigo crecen cenizas”. El “Brooklyn Ash Removal Co.”, contratista encargado de incinerar los desperdicios sólidos y recoger las cenizas de las estufas de la “Gran Manzana”, hacía bien su trabajo: recogía y esparcía. Pero en medio de las cenizas, se erigía una niña con Corona.
Gracias al tutelaje de su tío, quien fabricaba cremas faciales, Estée aprendió que podría ayudar a todas las mujeres a sentirse como reinas. Las cenizas de su natal Corona, no le impidieron ver Coronas entre las cenizas. No tenía aun 20 años, y ya se paseaba por las principales peluquerías o los mejores hoteles maquillando a sus potenciales clientas.
Crear el emporio de Estée Lauder fue un trabajo de constancia y visión. En 1958, sólo 12 años después de fundada la empresa, su hijo Leonard empezó a trabajar en ella. Su facturación anual era de US $ 800.000, exclusivamente en el mercado “Premium”. Helena Rubenstein y Elizabeth Arden presionaban sin descanso para ganar participación. Leonard, en lugar de responder con productos para los mercados económicos, lanza en 1968 Clinique, que si bien le competiría a los productos Estée Lauder, haría más difícil a sus competidores descremar el jugoso mercado.
Hace un par de años un periodista preguntó a Leonard, ahora con 90 años, como hizo para que Estée Lauder y Clinique, los dos “hijos” de la compañía en ese entonces, tuvieran éxito y no se canibalizaran entre sí. Leonard, con gran pragmatismo, preguntó a su vez al periodista: “Por el anillo en su mano veo que usted es casado ¿Cuántos hijos tiene?” El periodista respondió: “Uno”. “Cuando tenga el segundo comprenderá que su misión será conducirlos al éxito y evitar que se maten”!!!.
William, hijo mayor de Leonard, al terminar sus estudios dijo a su padre que ya estaba listo para seguir sus pasos. Su padre le respondió: “Aun tienes que cumplir con dos requisitos: aprender otro idioma y trabajar por algunos años en otra empresa”. William aprendió francés y trabajó tres años en la cadena Macy’s. Finalmente en 1986, a los 25 años, pudo vincularse a la empresa. En el 2004 William fue nombrado presidente, luego de ejercer diferentes cargos en la compañía. Sucedió a Fred Langhammer, externo a la familia y quien desempeñaba el cargo desde 1999.
La familia Lauder es consciente que su emporio crece y sobrevive entre dos peligros: verse forzados a vender la empresa, como ya les pasó a los fundadores de Helena Rubinstein, Revlon y Elizabeth Arden, o sufrir la historia de “padre arriero, hijo caballero, nieto pordiosero”.
Para evitar los mencionados peligros en 1995 vendieron una porción de su compañía en la Bolsa de Nueva York. Ésta exige a las compañías un Código de Buen Gobierno, el cual da garantías a los pequeños accionistas y blinda a las empresas familiares de posibles tonterías.
“Cuando se vive a la sombra de un frondoso árbol, uno debe correr el doble para ver el sol” dijo Leonard a un reportero del New York Times, refiriéndose a su exitosa carrera. Preguntado sobre que aconsejaba a sus hijos, respondió: “El árbol que a ellos les cobija es mucho más grande, así que tendrán que correr aún más rápido y más tiempo, si quieren ver el sol”.
William ha corrido rápido y con éxito. Sin embargo los peligros son muchos. Para evitarlos, la Junta Directiva programó un detallado plan de sucesión. William entregó la presidencia a Fabrizio Freda, quien luego de 20 años con P & G se había vinculado un par de años antes a Estée como Vicepresidente Operativo.
Las cenizas quedaron atrás, pero los Lauder entendieron que para conservar la Corona, convenía ungir a alguien externo a la familia.
En SALADEJUNTAS acompañamos a las empresas familiares en la modernización de su Gobierno Corporativo.