¡Trabajo es lo que hay!

Por: Ricardo Mejía Cano

Limited Brands, dueña de las marcas Victoria’s Secret, Bath & Body Works y Pink, cerró sus 3.000 tiendas y se vio obligada a licenciar sin remuneración a sus 90.000 colaboradores, la mayoría vinculados por medio tiempo. Les hará sin embargo, los aportes a la seguridad social.  También redujo un 20% los ingresos de todos sus ejecutivos. El presidente ejecutivo y los miembros de la junta aceptaron la suspensión de todos sus pagos por el resto del año.

General Motors informó a todos sus trabajadores que les retendrá el 20% de sus salarios desde el 1 de abril del 2020 hasta el primer trimestre del 2021, porción que les empezará a reembolsar en esa fecha, si las cosas mejoran, y recortó un 10% el salario de todo el equipo ejecutivo.

Afortunadamente la situación financiera de GM era aceptable antes del Covid-19 y espera que esas medidas le ayudarán a sortear la crisis. Entre sus planes estaba el lanzamiento de varios modelos eléctricos con una nueva tecnología en baterías. Por ahora quedan pospuestos.

En EE.UU. las empresas tienen que reportar a la SEC (Equivalente a la Bolsa de Valores nuestra) todas las eventualidades. Doloroso decir que todos los reportes son de igual calibre.

En Colombia el grado de reporte no es tan sofisticado y es difícil saber cuál es la realidad del mercado laboral, sin embargo, no hay que ser astrólogo para suponer que el desempleo se aumentará.

El gobierno colombiano ha acertado al decretar que primero es la salud y consecuentemente nos mandó a todos a casita. También ha pedido el gobierno a los empresarios que protejan los empleos, pues de lo contrario la crisis social sería de grandes proporciones. Sin embargo, lo más importante será evitar a toda costa el cierre de empresas, que son las que dan empleo.

La mayoría de nuestras empresas no están produciendo y por tanto los únicos ingresos serían las cuentas por cobrar, ya que los bancos están desembolsando pocos créditos frescos. En costos y gastos tendrían las cuentas y créditos por pagar más la nómina.  A medida que la cuarentena avanza, no tendrán ningún ingreso, pero la nómina seguirá pesando. Así que la única alternativa de ahorro será en este rubro: o bien bajando los salarios, despidiendo gente o una combinación.

Ahora que viene la reactivación de algunos sectores, aparece un nuevo reto: ¿Qué nos espera? ¿La estrategia y premisas que se tenían antes seguirán vigentes? ¿Qué presupuesto hacer para lo que queda del 2020? ¿Con que bases elaborarlo?

Aquí las juntas directivas podrían jugar un papel fundamental, como también el área de mercadeo. Esta última debería sondear con urgencia cual será la actitud de sus clientes ante sus productos o servicios en lo que resta del año ¿A través de que canales adquirirán sus productos? Aquí podría estar uno de los mayores cambios. Y la junta, en la medida que este conformada por directores con experiencia y el conocimiento de lo que están haciendo otros sectores, puede aportar mucho en la revisión de la estrategia y la discusión de como deberá cerrar este año.

Pero se debe evitar un grave riesgo: como hay crisis, la junta quiere estar enterada día a día de todo lo que pasa, se vuelve una carga inmanejable para la gerencia y terminan coadministrando.  “¡Mejor tener Covid-19!”, dirá la gerencia.

¿Es la pandemia un llamado de atención al mundo sobre el modelo de desarrollo que traíamos? En una declaración, con gran difusión en los grandes medios de comunicación, el famoso diseñador Giorgio Armani declaró: “Estoy cansado de los excesos del actual sistema de la moda, basado en el consumo masivo y la superproducción, sin atender al medioambiente. Ya no quiero trabajar así, me parece inmoral”. Por otro lado, muchos analistas consideran que en un par de años el mundo regresará a las condiciones anteriores.  Al hacer proyecciones, no sobra suponer como sugiere Armani, que vendrá un cambio en la actitud de los consumidores.

En una encuesta de McKinsey en EE.UU. del 1 al 21 de marzo de este año Vs. igual periodo del año anterior encontró que un 40% de los consumidores están ensayando nuevas marcas, en muchos casos por que la marca que antes compraban estaba agotada. Sin embargo, un 12% no piensa regresar a la marca tradicional. Por la forma como los consumidores reaccionaron luego de la crisis de los años 30 y como lo han hecho después de los grandes huracanes, la mayoría se irían a marcas de bajo precio.

Con excepción del sector alimentos, que ha mostrado crecimientos impensables antes de la pandemia, los otros sectores podrían tener cambios importantes en sus mercados.

Aún con estudios de mercado, será difícil predecir el comportamiento de los clientes. Además, aún no sabemos cuándo terminará la crisis. Acertar en los presupuestos será casi que imposible. Esto obligará a las empresas a ser muy conservadoras en los presupuestos de costos y gastos. Los presupuestos tendrán un alto margen de error.

La anterior reflexión nos lleva a una pregunta que todo empresario debería hacerse en estos días: Si mis clientes cambian sus patrones de consumo ¿Cómo debo reaccionar? ¿Esta mi empresa preparada para la transformación que debo hacer? ¿Tenemos en la compañía las competencias necesarias para adaptarnos a las nuevas necesidades del mercado?

Una vez definida la nueva estrategia, se deben resolver 3 retos: 1. ¿Cómo construir las nuevas competencias que se necesitan para implementarla?, 2. ¿Cómo motivar a los principales ejecutivos, a quienes además se les redujeron los ingresos, a jugarse la vida por esa estrategia y alcanzar los objetivos a largo plazo?, 3. ¿Con qué planes de retención se amarrará al equipo ejecutivo para que no se marche e implemente la estrategia? Temas que la junta o el Comité de RRHH debería enfrentar.

Aquí surge una gran oportunidad. En Colombia las juntas rara vez dedican tiempo a los 3 puntos anteriores. Peor aún, no evalúan al gerente, no saben cómo se remunera, no hacen planes de sucesión y muy pocas se preocupan por el clima laboral. Esta es una oportunidad para que las juntas asuman obligaciones a las que le han sacado el cuerpo. Ahora más que nunca hay que subir la moral de la tropa y motivarlos para que realicen los ingentes esfuerzos que serán necesarios para salir de la crisis.

Es la oportunidad de crear bonos para los ejecutivos, en aquellas empresas que aún no los tienen y establecer claramente que objetivos se deben cumplir para ganarse los bonos. Ante la incertidumbre, será conveniente dejar cierta amplitud en los valores mínimos y máximos de cada objetivo.

La crisis abre otra oportunidad: En la mayoría de los países los honorarios de los miembros de junta tienen un básico más un variable contra logro de objetivos. Curiosamente no ocurre igual en Colombia, aquí no importa si la empresa va bien o mal, los miembros de junta ganan igual, no debería ser así.

Los sectores cuyas cadenas de suministro internacionales colapsaron con la crisis, como textil, confección, repuestos vehículos y juguetería, se les abre una gran oportunidad. El gobierno debería dar beneficios tributarios para facilitar la modernización tecnológica de estos sectores, con el fin de que puedan suplir rápidamente el vacío existente.

Si bien el país está en una transformación de su infraestructura, no es menos cierto que aún hay muchas oportunidades. Es uno de los sectores que más ayuda en la reactivación de la economía en épocas de crisis. Mejor que dar subsidio para mercados, es dar trabajo en obras de infraestructura: el tren de cercanías de Barbosa a Caldas, el tranvía de la 80, y no menos importante impulsar las 4G que no han tenido cierre financiero.

Seguramente crecerá el desempleo, pero ¡trabajo es lo que hay!