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Un Olvido

Por: Ricardo Mejía Cano

Los noticieros de televisión mostraban detalles de la contratación infantil y del maltrato a los trabajadores. En las entrevistas se quejaban de sus bajos ingresos, de acoso sexual, excesiva exposición a químicos tóxicos y abuso físico y verbal. De allí a las protestas en las calles y la caída en bolsa de las acciones de la compañía fue cuestión de días. Si hubieran existido las redes sociales en esos días, el daño a la marca habría sido mucho mayor. Empezaban los años 90.

El New York Times le preguntó Mike Jordan, como anunciante de la reconocida marca, su opinión sobre la gravedad de los hechos. Más le hubiera valido callar. Su respuesta: “Creo que la compañía hace todo lo que debe hacer, pero no tengo detalles. ¿Por qué los debería conocer?”. Tal respuesta dio oportunidad a la periodista del NYT para bajar de su pedestal al famoso deportista.

La compañía negó los hechos durante varios años. En 1998 la presión de los consumidores y el público la obligó a desarrollar una estrategia para resolver tan grave problema y al tiempo convertirse en un líder en sostenibilidad.

Crearon el cargo de Vicepresidente de Responsabilidad Social y nombraron a Hannah Jones, una curtida ejecutiva, con varios años en la compañía. Hannah se preguntó: ¿Qué razones podrían tener los fabricantes en Asia para no cumplir con los Códigos de Conducta? Algunas conclusiones: los bonos por resultados del equipo de compras dependían en parte de los precios negociados con los proveedores y velocidad del despacho, mientras más barato el producto y más rápido la entrega, mejor el bono. Saltó a la vista: ¡El sistema de remuneración iba en contravía de los Códigos de Conducta!

La nueva VP comprendió que la RS tenía que ser asimilada por todas las áreas. Sin embargo la respuesta recibida de muchos colegas fue dolorosa: “Por favor Hannah, no vengas con tus cuentos morales que aquí estamos trabajando”.

Pero ¿Cómo llegar a sus colegas con un cuento convincente? Después de trabajar arduamente con sus colaboradores, decidieron que la RS tenía que crear valor para la empresa, lo invertido en RS debía dar un buen retorno: incorporaron el ROI a su métrica.

Hannah había trabajado en el departamento de diseño y después de exponerles sus nuevas ideas decidió trabajar primero con ellos.  Diseño es el principio de toda la cadena y nadie mejor que ellos puede entender el efecto de un material toxico, el costo del desperdicio o los efectos en el medio ambiente cuando el consumidor echa el producto a la basura. En los cálculos de Hannah, el petróleo era uno de los mayores insumos en toda la cadena, trabajando a partir de material reciclado se podía bajar a la mitad, ahorrando costos y mejorando el medio ambiente. El nuevo lema fue “Diseñemos el Futuro”.

Convenció a todos sus colegas que la reputación era el activo más importante de la compañía y por tanto debían cambiar el sistema de remuneración y contratación de proveedores. La nueva meta: forzar a los proveedores a garantizar condiciones dignas de trabajo.

Un buen objetivo se debe definir en pocas palabras. “Nuestra ambición es doblar el negocio con la mitad del impacto”. Y lo están logrando. El valor de las acciones de la prestigiosa compañía, con excepción de la crisis del 2007/08 y lo corrido de este año, ha estado en ascenso  permanente desde el 2004, igual que su participación global en el mercado.  Me olvidaba decirle, usted conoce la compañía: NIKE.

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