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Mercadeo para Marginados

Por: Ricardo Mejia Cano

Según la Encuesta de Opinión Conjunta elaborada mensualmente por los gremios, aun en los años de mayor inseguridad, la principal inquietud de los empresarios ha sido la falta de demanda. Comprensible con los altos niveles de pobreza del país, que por fortuna han empezado a disminuir con este gobierno. Nos urge aprender de mercadeo para marginados.

A principios de los años 80s Colcafé hacía toda clase de esfuerzos para arañar algo de mercado a Almendra Tropical y Café Universal, dueños absolutos del mercado de café tostado y molido en la Costa Atlántica. Sello Rojo, líder indiscutible a nivel nacional, era incapaz de capturar mercado a empresas más pequeñas, locales y familiares.

Un estudio de mercadeo social les abrió los ojos. Los consumidores allí no tenían suficiente dinero para comprar la bolsa de 250 Grs. de Sello Rojo. Los días que tenían dinero compraban una cucharada de aceite, un pañal, una pastilla de chocolate, un sobre de café de 20 Grs., etc. A los pocos meses Colcafé instaló en su fábrica de Medellín una línea completa de llenado para sobres de 20 Grs. El éxito en ventas le forzaría años después a montar una fábrica de café tostado y molido en Santa Marta.

A finales de los 80s los “bolis” invadieron los enfriadores que Postobon y Cocacola entregaban en comodato a los tenderos. En una convención de gerentes de Postobon de la época, los algo más de treinta gerentes allí congregados, solicitaron a las directivas estudiar el lanzamiento de un “boli”, con el fin de contrarrestar la competencia que multitud de fabriquitas le hacían con ese tipo de producto. No fue difícil para las directivas convencer a los gerentes de la inviabilidad de la propuesta. Pocos años después Quala lanzaría con gran éxito Bon-Ice, en un empaque novedoso y con canal de distribución propio, robándole mercado a Postobon y Cocacola. Dieron trabajo a un buen número de desempleados y quitaron la sed a un amplio sector de bajo poder adquisitivo… y de alto también.

La depresión en los consumos a finales de los 90s, motivó al equipo de mercadeo de Colpapel (Kimberly Clark) a diseñar un pañal económico, más asequible para las clases populares. Luego de una dura batalla para convencer a los funcionarios de la matriz en EE.UU de las ventajas y oportunidades del nuevo pañal, se hizo el lanzamiento. Prueba del éxito: ventas del 2000 al 2003 superiores a US $ 12 millones anuales, sólo en Colombia.

El Valle de Aburrá tiene un déficit de 70.000 viviendas para familias de bajos ingresos. Su único recurso es la habilidad para pegar ladrillos, revocar, y aglutinar vecinos en autoconstrucción. Las Organizaciones Populares de Vivienda, promovidas por la Empresa de Vivienda de Antioquia, representan una oportunidad de nuevos mercados para las compañías de construcción. Éstas podrían ofrecer: “Construya la primera habitación de su futura casa, con baño y cocina”. Estibas empacadas según el proceso constructivo se entregarían a los interesados en forma escalonada, a medida que fueran construyendo y pagando. Incluirían el plano e instrucciones de construcción para una vivienda de tres habitaciones, cuyo propietario la construiría en varios años, según sus ingresos.

La mano de obra en una vivienda de interés social representa el 30% de los costos totales de construcción. Por autoconstrucción se los pueden ahorrar. Se requiere un programa que permita a la población más pobre construir una casa de buena calidad, ajustando la construcción a la aleatoriedad de sus ingresos. Diseñado en serie, bajaría costos de distribución y permitiría acceso a vivienda económica a familias en regiones alejadas de las capitales. Copiar las experiencias de Cemex en México, y a las promotoras de Avon y Leonisa, que sólo reciben el siguiente envío cuando han pagado el anterior.

Casos como los anteriores se pueden desarrollar en alimentos, agua potable, vestuario, transporte (Un ensamblador local ofrece una moto a cambio del valor de los pasajes diarios), vivienda, educación, salud, etc. No se margine de vender más, véndale también a los marginados y ayude a integrarlos a la economía.

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